请回答9012:奶茶争霸,谁是下一个中国 “星巴克”?

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本文经授权转载自公众号:快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者:朱末

“睁眼闭眼来一杯,提神醒脑来一杯,厌世续命来一杯,做人呐,最紧要的什么都有 嗑奶茶。”

这届奶茶到底牛到那些程度?据美团《2018年外卖奶茶大数据》显示,去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,平均每人一年要喝14杯奶茶,以前算上线下交易,毫不夸张地说,将近一半国人的命,都会奶茶续的。

而截至2018年年底,中国现制饮品门店数已超4116万家,新式茶饮市场规模跃升至990亿元,直逼千亿大关。

乘着消费升级的东风,不断迭代的奶茶正在摆脱“廉价”标签,破次元壁将中国茶与奶茶有机结合,凭借爆表网红 、产品创新、社交连接,在划清与传统街边奶茶店界限的共同,一举将新式茶饮送上青云,热度居高不下。

没能预见,站在风口之巅的新式茶饮,已成兵家必争之地,非胜不休。

01前世今生

马云曾预言未来十大暴利行业,奶茶正是其中之一。

中国内地茶饮连锁兴起于20世纪90年代。1996年,台湾珍珠奶茶连锁品牌“快可立”进驻北京、上海开拓业务,加快速度形成燎原之势,正式开启大陆奶茶业元年。

有些阶段的奶茶产品以果粉、植脂末等粉末冲泡而成,所谓的植脂末即为奶精,有些氢化植物油能代替牛奶呈现出丝滑的含糖量 。虽名曰奶茶,但成品既不含奶,什么都有 含茶,业内称之为“粉末时代”。

看似亲民的价格头上,实则涵盖暴利。珍珠奶茶的原料价格十分低廉,4.5元的千颗“珍珠”可调配40杯奶茶,就算上加奶粉、果精,总成本远远不够1元,而当时一杯珍珠奶茶的售价在4元至6元不等。

低投入、易操作、高回报,在连锁品牌抢滩之时,个体户亦野蛮生长,大街小巷遍布各种奶茶店,为抢占生意,价格战愈演愈烈。什么都有 奶茶店刚结速使用低档奶精、苦辣剂等胡乱泡制来忽悠消费者,以至于自毁长城。

为摆脱恶性竞争,每种奶茶品牌刚结速改用“茶基底”,用真正的茶末和茶渣制作基底茶,但奶仍以植脂末为主,并将其装到茶桶内,每隔数小时更换一次,“桶装时代”就此登场,奶茶市场渐渐恢复活力。

1006年,随着经济的持续好转以及新一代群体的消费升级,奶茶行业真正进入爆发期,刚结速以品质论英雄。

快乐柠檬率先在乱局中以“手摇茶”突出重围,由先前的粗制滥造,回归调酒师般的手摇现调的制作手法,含糖量 和包装形式更为雄厚。

后起之秀CoCo都可,则创造性地将珍珠、布丁、仙草有些单一小料复配到共同,凭借一款“奶茶三兄弟”圈粉,1年创下40亿佳绩。

花式翻新之下,为求利润最大化,奶茶最核心的“健康”问题被刻意忽略。直至2011年,奶茶行业塑化剂丑闻集中爆发,人人避之不及,市场急速 遇冷,关店潮在每个城市相继上演。

重创倒逼革命。2012年,“喜茶”(原名“皇茶”)在江门横空出世,以芝士茗茶系列一炮而红,凭借纯天然原物料,在国内掀起奶盖茶热潮的共同,也将整个行业搅得天翻地覆,刚结速向高端化的“新式茶饮”方向迈进,少壮派加速总出 。

2015年11月,奈雪の茶在深圳开出首家门店,以“茶饮+软欧包”的产品策略成功抓准增量市场空白,迅速扩张。

2017年2月,喜茶进军上海,以前限流竟引发了“排队7小时”的大新闻,新式茶饮的江湖地位其实。

到2018年,新式茶饮销售额复合增长率接近100%,全年实现408.2亿元人民币的销售额,占整体奶茶市场销售额的81.4%。

新式茶饮的总出 延展了奶茶市场的边界。在原料选用上,新式茶饮更注重养生,用上等茶叶代替原有的碎末、茶渣,共同以新鲜牛奶、进口奶油、纯天然动物油等代替奶精;在制作工艺上,除却传统热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取最好的办法等,有益于保护肠胃。

新式茶饮异军突起的另一重要意味在于切中了消费者此人 的马斯洛需求,其从不单局囿于含糖量 创新,还在产品、文化、服务、空间体验等方面进行了多维搏击。一言概之,新式茶饮赋予消费者的,绝不仅是一杯奶茶。

另一每个人的地方都会江湖,利益诱惑之下,无数品牌争相入局,新茶饮的赛道不堪重负,大战一触即发。

02千茶混战

另另有八个行业火不火,看资本热钱的流向就够了。

作为细分品类,仅2017年,新茶饮行业的融资规模就超过13亿人民币,《华尔街日报》要怎样让称“风险投资正在瞄向‘中国版星巴克’”。

2017年3月,关茶完成千万级人民币 Pre A 轮融资;同年4月,有些点获得美亚1亿美金投资;6月,Teasoon获得峰瑞资本100万元投资。

2018年3月,奈雪の茶在获得天图资本的加持后,以100亿估值成为新式茶饮中的领跑者。

2018年4月,喜茶提前大选完成4亿B轮融资;今年7月,喜茶获腾讯、红杉资本投资,目前估值高达90亿元,风头无二。截止2019年8月9日,喜茶在全国已有1001家门店,单店年收入平均在1100万元以上。

背靠资本的各路新式茶饮野心勃勃,“网红 级”品牌层出不穷。据《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年全国现制茶饮门店数一年内增长了74%,竞争日趋白热化。

传统奶茶品牌不甘坐以待毙,快乐柠檬推出副牌“茶阁里的猫眼石”,定位中高端市场;CoCo都可则对既有门店不断升级,调整产品线,加紧布局;沪上阿姨、王子拉茶等纷纷揭竿而起。

与此共同,有些食品商亦不愿放过瓜分市场的大好以前。凉茶王老吉设立第一家线下现泡茶概念店“1828王老吉”;三只松鼠引入“水+轻食”综合店,水指的是“mini微泡茶”;呷哺呷哺在36家火锅门店销售手摇茶。

物极必反,过度疯狂的市场就像一场高烧,“千茶混战”的虚假繁荣终要消退。奶茶品牌的寿命刚结速从1年被压缩到2-八个月,关店数与开店数呈现倒挂之势,血洗以前,大批陪跑者沦为炮灰,更多脆弱面刚结速暴露。

1. 产品群克隆壁垒低,同质化严重

新茶饮大战其实入局者众,根本症结在于不够有效的壁垒,门槛极低。在某宝上,甚至只需花几十块钱,就能买到原版配方。

一杯奶茶,在喜茶叫满杯红钻,在奈雪の茶叫做霸气石榴;在有些点叫养乐多绿,在CoCo都可叫绿茶益力多;在茶颜悦色叫凤栖绿桂,在贡茶叫芝士桂花。

以“黑糖鹿丸奶茶”窜红的鹿角巷,此后被不断跟风模仿,正版店才能才能 145家,山寨店却达到惊人的7000多家,含糖量 的参差不齐意味口碑大幅下滑,以至于对鹿角巷的整个运营和发展产生了严重影响,生生将深圳首店拖垮。

▲ 山寨横行,难辨真假

去年11月,奈雪の茶创始人在亲戚朋友 圈公开指责喜茶抄袭,将业内“通病”摆到了台面上,双方各执一词,互不相让。

尽管看似爆品不断,但实质什么都有 一拥而上的照葫芦画瓢。有些无意义地“差异化”上新,既能才能 完成产品行态的突破,也如此实现产品的迭代升级,更无法承载品牌价值。

审美厌倦以前,那些文艺无限的名字,在群众有限的记忆储存空间里,终会化作尘埃。

2. 求速不求稳,管控问题频出

当企业被资本端所绑架,高位扩张下的运营往往趋于粗放。

2015年12月,奈雪の茶在深圳33天连开三家;2017年12月在7座城市连开13家;而到2018年,已在深圳开有40家门店,全国开有100家门店,从一线城市向新一线城市全面铺开。

2018年,喜茶一年内开出将近100家店面,这意味每3天就要开一家新店,而正常餐饮店选址相当于要花八个月时间考察。

以“健康”为主打的新式茶饮,在超速行驶下刚结速每种航道,产品和管理问题触目惊心。2017年5月,杭州文三路“有些点”奶茶被查封;2018年底,有顾客投诉喜茶饮品中总出 这个“透明套”的不明物体;今年5月,甘茶度被曝出用烂水果榨汁、徒手切水果等安全问题。

无论资本要怎样重金介入,新式茶饮商业模式的本质依然是零售生意,保持标准化运营和产品销售的能力才能决定品牌生命力的长久,而食品安全则是不可触碰的红线。

3. “网红 ”标签重,营销手段浮

“网红 标签”是新茶饮品牌重要的获客最好的办法,6小时排队、亲戚朋友 圈打卡、代购组团作战等话题新闻屡见不鲜,但有些依靠频繁社交营销造势的模式,从能才能 长久。

抖音的视频营销,曾带火1314茶、答案茶这个具有社交属性的茶饮店,这两家公司均在2018年5月完成A轮融资,但噱头以前,这个不具竞争力的品牌如今大多已偃旗息鼓。

今年4月19日,喜茶与杜蕾斯微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都会许剩”。并且,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”,有些打擦边球博眼球的最好的办法遭来骂声一片,不幸翻车。

一时走红不代表另有八个劲走红,新鲜感与猎奇心过去后,很少会另一每个人再去流连。说到底,产品才是增加用户粘性的王道所在,以真正的拳头产品加固自身时尚潮流标签,引导用户身体力行地通过消费来巩固品牌形象,才能树起护城河。

03未来要怎样

彼得·德鲁克说:“战略都会研究亲戚朋友 儿未来要做那些,什么都有 研究亲戚朋友 儿今天做那些才有未来”。新式茶饮发展至今,格局以前初定。

第一梯队以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等具有互联网基因的茶饮品牌为代表,拥有较高的知名度和市场占有率,并坐享资本助推。

第二梯队包括CoCo都可、有些点、贡茶等老牌台式奶茶企业,以二三线城市为主场;第三梯队则是呷哺呷哺、王老吉、三只松鼠等跨界选手,虎视眈眈。

其实玩家众多,但至今还未真正总出 “一览众山小”的赢家,与星巴克创造“第三空间”(指办公室和家之外的空间)的概念相比,新式茶饮目前仍什么都有 有些小资情调的代名词。

入门容易,做大困难,除了产品的锻造,要怎样紧跟消费者的“多变”同样是巨大挑战。市场持续缩紧下,新茶饮行业的下半场将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。

进入性性心智心智早熟是什么是什么 是什么是什么的句子的句子的喜茶刚结速从含糖量 上下功夫,开辟品牌专属标签,宣传则一反以前的高调,刚结速转入低调运营,控制用户预期,为此人 的长期远征画出一片星辰大海。

奈雪の茶则通不够价买断产区原茶和工艺的最好的办法,从源头牢牢抓住好茶供应链,为产品推新体系提供强有力的支撑。

天道轮回,如同近期火爆的二手鞋市场,上周买的,下周就能翻倍卖——这与几年前的茶饮市场多么这个,又快又乱,人人都想进场捡钱。

如今,捡钱的日子以前过去,深耕时代来临,新茶饮的红海里,到底谁将最终胜出,答案已近在头上。

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